简介：新媒体提供了企业和用户实时互动的机会，也逐渐提升CMO的市场定位意识。2017年11月14日，微博营销服务中心总经理张欣欣女士在中国传媒大学的《新媒体创新与创业》课程上发表演讲，从CMO的角度分享新媒体给企业营销带 ...
新媒体提供了企业和用户实时互动的机会，也逐渐提升CMO的市场定位意识。2017年11月14日，微博营销服务中心总经理张欣欣女士在中国传媒大学的《新媒体创新与创业》课程上发表演讲，从CMO的角度分享新媒体给企业营销带来了哪些变化与机遇，以及微博如何以产品内嵌独特的营销特性和营销工具，助力企业跨越不同的行业生命周期曲线里不同的挑战。
消费者参与带来的改变传统媒体中，研发、生产、销售、服务是并列的关系，同时也是一言堂的模式，一对多的信息传递方式令消费者处于被动状态，品牌商在产品研发生产上和消费者是脱节的。 
销售渠道上，企业有自销、电销和分销，这三种模式下企业只知道销售去向，却不清楚消费者是否满意。在服务时，只有产品出现了故障，企业才有机会给予服务。企业跟消费者产生联结，可能只在市场领域或者服务的瞬间。总体而言，整个企业价值链内，消费者需求捉摸不定，消费者和厂商之间形同陌路。新媒体的互动性和实时性，使企业价值链发生了翻天覆地的改变，在产品研发、生产、市场、销售、服务等领域，不再是厂家研发什么、生产什么，消费者就买什么，而是厂家根据消费者喜好研发生产产品，厂家和消费者可以随时进行沟通，给消费者提供了参与的可能性。“米粉”既是消费者，也是小米的产品经理。作为小米产品的第一批使用者，消费者完成产品测试，并及时给出反馈。小米在研发生产阶段，无论在研发生产还是售后服务，保持和消费者实时互动，米粉成为用户体验的监督者，也成为每个环节的监督者。 新媒体带来的营销突破新媒体改变市场营销的STP策略（市场细分、 目标市场、 市场定位）和4P策略（产品、价格、渠道、促销）。 
STP策略中，传统媒体时代凭借数据信息的反馈进行决策，市场细分往往只有性别、年龄等基础信息，难以准确定位市场，造成资源浪费。新媒体时代具有丰富的实时信息，市场划分的维度不再局限于自然属性，还能从兴趣、关系、社群等维度上细分市场，便于市场定位。目标市场方面，新媒体令企业精准触达亚文化人群与以兴趣聚合的小众人群，带来更多的想象空间和可能性。4P策略的产品不再指硬件设备，消费者的参与增加了产品的情感属性。随着新媒体时代销售渠道增加，价格和促销方式也发生了变化，不同的渠道有不同的价格，甚至不同的客户有不同的价格。 针对痛点，对症下药企业在不同阶段有不同的痛点， 初创期要让消费者了解产品及服务，激发他们的购买欲望；企业成长期要提升市场增长率，抓住红利；企业成熟期要保持市场占有率不变。新媒体提供了企业与用户实时互动的渠道，带来了不同的想象空间和操作空间，助力企业解决不同时间段的问题。 
初创期小米：从创新者到早期尝鲜者应用新媒体平台，让消费者参与到产品研发制造阶段，把创业者的热情传递给早期喜欢冒险尝鲜的消费者，培养粉丝粘性。 洋码头：从早期尝鲜者到早期大众新媒体在里面起到连接的作用，它通过市场上有示范作用的人群，打通各个圈层。微博具备基于热点的强传播和基于兴趣的强关注的特性，通过聚合力量，将人群聚合在一起，更有效的发挥连接力。洋码头成立于2009年，是较早进入跨境电商领域的平台，2010年到2014年，洋码头着力于物流方面。2015年获得第一轮投资，当时的电商市场不乐观，而洋码头APP排名在52位，市场份额极低。为了挽救颓势，洋码头借助微博与杨颖的营销力，将她的粉丝转换成客户，实现流量变现，同时运用微博的营销工具，进行品牌活动宣传推广，如今洋码头的排名从52位升至总榜单的第三位。 
成长期滴滴打车：抢先一步占领市场企业成长期时，就像玩抢板凳游戏，谁能更快一步占领市场，谁就获得先机。2015年滴滴和Uber抢夺市场，引发补贴大战。当时滴滴运用了微博独特KOL的资源和媒体帐号矩阵资源进行宣传。同时，以微博自有的热点传播，借助春运回家的热点事件，产生和消费者的情感共鸣，令消费者认同并使用滴滴。新媒体有别于其他的线上线下结合的方式，帮助滴滴在成长期抢先占领市场，不久后，滴滴确认并购Uber。
成熟期：行业或企业进入成熟期，市场增长非常有限甚至是不增长，企业往往会采取三种主要策略： 人群扩张、地域扩张和产品迭代。雕牌：借助微博平台完成品牌年轻化雕牌为了占领年轻人心智，使用微博丰富的广告形式，进行品牌形象的转身，刮起品牌的飓风。雕牌自创IP “雕牌雕兄”萌贱暖的形象，成为内容的生产者，以幽默诙谐的方式和网友高频互动，也自创了一系列病毒营销的视频，通过内容聚集粉丝。通过丰富的工具引发爆炸式飓风的传播，就是通过营销工具和粉丝资产的结合，产生化学反应，从而达到品牌没有额外付费但是网友自发传播带来传播声量的爆炸。 
OPPO：产品迭代让产品成为爆点OPPO通过产品迭代在成熟的手机市场上保住了市场份额，而且有进一步的提升，这与OPPO在营销方面的创新是不可分离的。OPPO借力微博平台产生较大的声量增长，整个传播层级达到了两百层之多。它采取的营销办法有两种，一种是利用微博独特的明星，段子手，KOL资源进行传播，另一种是运用微博的营销工具和微博的特性，比如微博搜索OPPO，界面上会掉落一部OPPO手机，有趣的玩法令粉丝自发传播，让它的产品成为爆品。
本文资料来源2017年11月14日微博营销服务中心总经理张欣欣女士于中国传媒大学《新媒体创业与创新》所讲课程实录，后根据现场速记内容及课件编辑而成。 《时间战场》《时间战场》取自于中国传媒大学通识教育核心课程《新媒体创业与创新》。该课程由中国传媒大学广告学院何海明教授于2017年发起，由广告学院网络与新媒体系、公共关系学系共同开设。每年邀请来自互联网与新媒体前沿领域的近20位创业精英和互联网高管，围绕课程设计的内容创业、媒体创新、营销创新、创业思维与实战等内容模块进行授课。课程内容覆盖了互联网、新媒体最为重要的知识领域和创业领域，并注重创业思维的培养。 2017年《新媒体创业与创新》课程内容《时间现场》已出版，可点击链接购买。https://h5.youzan.com/wscshop/goods/367sxktmxbg1x?reft=1541462814845_1541462823921&spm=fake19026677_fakeundefined&sl=21xKf1&sf=wx_sm&is_share=1&from=timeline&isappinstalled=0&redirect_count=1
本文仅代表作者个人观点，不代表巅云官方发声，对观点有疑义请先联系作者本人进行修改，若内容非法请联系平台管理员，邮箱2522407257@qq.com。更多相关资讯，请到巅云www.yx10011.com学习互联网营销技术请到巅云建站www.yx10011.com。 |
